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            昊朗體育CFO董霖:體育業的“管理會計”實踐案例

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            2019-04-14 20:36:43來源: 首冠教育

            現任北京昊朗體育投資有限公司CFO,曾供職于臺灣旺旺企業、中國工商銀行等知名企業擔任財務總監、財務經理等職位,參與過臺灣旺旺食品香港上市、意誠信通股份430058新三板上市;擅長集團管控、財務管理規范與風控、支持業務的經營分析、成本管控等。

             

            前言

             

            在加入昊朗體育公司之前,董霖并沒有這個行業的直接工作經驗,如大多數男性一樣都會對競技類體育產生興趣,此外他也研究過這個行業的市場,伴隨中國中產階層的擴大,對于體育這種生活方式觀念的改變會逐漸改變人們的行為有更多參與,這絕對是一個巨大的市場,雖然他沒有這個行業的財務管理經歷,但他有自己結合管理戰略、推動業務發展的財務管理思路,同時也堅信運用“管理會計”的理念即便在中國這個基礎較弱的體育產業里同樣能夠帶來管理與業績的提升。

             

             

            作為財務總監,新加入一家企業、一個新的行業重要的是了解行業、熟悉業務,支持業務發展的同時就是提升個人的影響力,提升財務管理的影響力之勢。

             

            一、首先立規范,建機制

             

            做公司、做項目一定有個核心的人,昊朗體育的創始人就是退役的國家運動員,運動員的職業經歷或會令人有數字概念但未必具有財務管理的理念,而對于新加入一家企業的董霖而言要想獲得財務管理影響力并不容易。

             

            昊朗體育公司主要有4個板塊的業務,分別為實業版塊、投資版塊、學院版塊、互聯網版塊,比如健身俱樂部、網球俱樂部、高爾夫公司這些都屬于實業版塊,學院版塊有健身培訓學院、網球、高爾夫學院,互聯網版塊方面有網絡公司以及“優體教練”(APP),還有金融資本公司,以及體育投資基金。公司總部在北京,在天津、成都、惠州、沈陽都有分子公司,數百人的規模跨地域有一定管理難度,體育行業本身財務管理會較弱,董霖的方法是梳理制度、列好規范、財務外派、集中培訓+內部審計,以每天資金日報結合財務系統及時匯總資金狀況,配合用好人(店長),結合審計有舉報的監督機制。對于內審中發現的問題也能有助老板認識財務的重要性,通過培訓提高人員素質,提高風險防范意識。

             

            二、了解業務后學會正確說NO

             

            推行預算是避免老板錯誤決策的方法之一,能讓老板看到了未來的經營情況避免拍腦袋地決策發展到最后不是不想停,是停不下來的現象。

             

            盡可能多了解行業,了解公司業務,因為財務習慣說NO,但是老說不合理的NO,會讓人感覺不懂業務、不了解行業,老板會質疑你的能力和專業性,和業務部門的負責人的業務溝通也會困難。所以董霖常常主動深入去了解業務,和業務部門的負責人積極溝通,并要求財務人員多了解公司業務。其次他會要求做工作巡視,深入業務一線了解真實情況。

             

            除了關注業務以外,董霖更多的重點是關注人,因為人才是最重要的,有優秀的人才是會導致好的結果,選一個適合的人是一個項目成敗的主要因素。

             

            公司營收數億元,利潤尚可,老板迫切希望公司快速擴張和發展,但是董霖的經歷和職業素養讓他不得不常常說NO,他有時候也去思考,有時候沒有風險也可能就是最大風險。一個快速成長中的中型企業要請財務總監干什么,就是要看到未來的發展,在資金和資源盡可能去支持可發展的業務的同時,做好風險防范。同時也是為了跟上時代的發展,公司也積極的做一些創新,比如移動互聯網的發展方向,公司的互聯網版塊也做了一個互聯網的體育項目。

             

            董霖認為公司業務的擴張與發展要因時而異,因人而異,因地而異。一定要切合實際千萬不要盲目發展,“中國很多民營企業是撐死的,不是餓死的。規模小的時候收入不錯、成本控制不錯,利潤也不錯,但是后來拼命擴大后就容易失控了,即便再標準化沒有去挖掘問題內在的根源,盲目加人,加大投入,其時任何管理都會上升到最后就是哲學,目標、步驟、時間點和步驟的錯誤,都是會導致精致的錯誤。他的方法是,看到風險時提醒老板,有意識延緩行動步伐,其次再找機會與老板溝通。“做為一個好的參謀給領導提意見只能2次。如果領導堅持要做那就堅持,有些人沒搞清楚自己的角色定位,會一而再再而三去反對,結果會適得其反。”

             

            三、配合公司戰略支持業務發展

             

            財務總監如能配合總經理做好資源調配與風險控制,盡可能利用財務管理為企業提供營收幫助才能彰顯價值,董霖列舉了一些自己的方法:

             

            1、通過管理報表看到真實盈利,幫助門店做好經營管理

             

            昊朗旗下有17家健身房,健身行業年卡銷售是習俗,一般門店前期投入約200萬,1000-1500平米,好的地段約300-400萬,年卡銷售通常在開業前3個月就能收入投入50-60%,但是依然有很多健身房倒閉,因為采用的是收付發生制,當月收入年費就作為當月收入,往往會一下看到賬面上有很大收入、寬裕的資金,會錯誤預計后期的營收,而后續的健身俱樂部運營卻是每月持續消耗的,因此董霖要求對于超過定額的收入(4000元以上)做個劃分,分為12個月計入報表。每個月有管理報表,例如坪效、地區及門店人均銷售、利潤,包括對銷售、客戶的分析、每天的業績排行,月排行。每月分析直接供店長、分子公司負責人參考,并與月度經營會議會提出,表揚成績,私下交流問題解決。

             

            2、結合發展目標對新業務支持

             

            財務對于業務發展限制常出現在盈虧不平衡時,假如單純從年度的數字就限制或結束其發展就會影響正常的管理戰略,尤其是新業務。健身房后期就是房租和人工成本,同樣會有盈虧,但是要思考繼續經營該店的目的,例如到新地區做社區店推廣、其次主要用于培養、培訓新人(不包括教練,主要是店長和門店服務人員)。昊朗旗下的學院才做了1年多不是盈利的,但培養教練為了以后擴張做準備,同樣高爾夫練習場和室內高爾夫都不到1年,屬于盈虧平衡間,假如不結合戰略發展的角度來看待其收入或會做出錯誤的判斷。

             

            3、保持敏銳度,積極掌握投資動態

             

            昊朗旗下的互聯網公司前期投入并不多,只有200多萬,這樣投入的目的是減少最初的投入資金讓風險可控,同時積極引入風投,可以分散公司的風險,又可以引入風投的經驗和資源。因為日常的積極學習,讓董霖前期已對資本市場的了解、消費需求的變化掌握,讓董霖心中有底其前景以及資本市場對體育產品-APP的認可度。經積極準備和多次談判,公司的體育O2O產品應用“優體教練”APP已引入知名投資機構天使資金1000萬,目前推出半年多,已有近5萬用戶,4000位簽約教練,已實現近百萬的交易額。

             

            這需要財務總監經常關注投資動態以及消費需求動向,讓一切了然于胸才能做出最佳新業務開拓時的資源配置決策以及后續繼續推動的適當調整。

             

            4、對“人”的判斷支持業務發展

             

            除了結合未來戰略發展方向、判斷資金、資源的配置外,董霖還喜歡結合對“人”的了解,例如門店店長的管理、經營能力,他認為一個優秀領導才能管理好的團隊,能真正為公司帶來好的業績。“門店虧損”、“能否持續經營、是不是管理的問題”,同樣需要了解。對于好的團隊,財務在力所能及的范圍內給予更多的支持和幫助,例如優先支付費用,在預算上給予更多的資金支持。

             

            董霖研究過一兆韋德等多家知名健身俱樂部,他們在一家健身俱樂部門店投入1000萬甚至更多,為什么還不能成為健身行業全國龍頭?為什么市場集中度不夠高?行業內為什么缺乏真正的全國健身俱樂部公司品牌?首先與行業基礎差,發展緩慢有關,國人的健身理念還需要提高,這不是一個高利潤的行業,國家的相關政策支持有限;還有一個原因,就是一個健身俱樂部的核心是人,人具有不穩定性,行業里優秀店長離職另立門戶的現象很常見,好的健身教練被挖或者自己開店,人才的流失是個問題。這與其內部的發展和激勵有限有關,因為不形成大的規模時總部沒有收益,這些人才后續的發展就有限,必然會離開。這樣的分析與思考讓董霖在判斷風險時額外會多關注一個“人”的因素,包括內部核心人員以及外部客戶。

             

            董霖開玩笑說健身俱樂部賺錢的是那些付費但是經常不來的客戶,中國的健身俱樂部多以年卡方式購買,而國外更多的是季卡或月卡。以健身為例,健身剛開始并不是一個很愉悅的事,有時候是一種沖動型消費,這是該行業的矛盾,買卡不來的才是優質客戶,差不多有近10%的客戶購卡后基本不來消費。而經常天天來健身的客戶,俱樂部并不怎么賺錢,如果都是購卡后不經常來的客戶,也會因為沒人氣就會影響續費率。實際上經常來消費的月卡、單次客戶,在昊朗財務分析數據里是常見的,這些多是年輕白領,尤其是90后、海歸。如果不了解業務與行業發展趨勢,看到這些續卡率低,常來的用戶又不賺錢時,一般的財務人業務也許會取消月卡的業務,對此,董霖堅信好的CFO要深入了解業務,行業的變化,人思想的變化,更多的支持業務而不是為了規避風險而打壓業務。

             

            談及對于支持未來規劃的財務管理時,董霖是這樣回復的“第一品牌化,第二連鎖化,第三和國外運動品牌加強合作。”2014年昊朗與美國一個連鎖健身品牌公司簽訂合作協議,這家美國健身公司4年內發展了近2600家健身房的品牌,理念“anytime,社區化,便利化,無人化”,通俗的講相當于酒店業里的快捷酒店。昊朗希望通過與國外大品牌健身公司合作快速崛起,國外的健身品牌特別是大型連鎖健身品牌管理要求較高,這無疑對中國的連鎖健身品牌是個挑戰,這種快速的高成長對董霖所管理的財務團隊也是一個大的挑戰。

             

            2014年10月國務院下發國發〔2014〕46號國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見,積極明確的指出要加快形成有效競爭的市場格局,積極擴大體育產品和服務供給,推動體育產業成為經濟轉型升級的重要力量,促進群眾體育與競技體育全面發展,加快體育強國建設,不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求。隨著國家越來越重視體育產業,現在的人對體育的需求越來越多,未來體育產業大有可期。對董霖而言,接下來三年規劃,打算研究國家的體育政策、積極獲得政府和體育管理部門的支持,準備申請政府引導基金以及公司新三板掛牌,希望進一步得到資本市場的幫助,進一步加大對互聯網支持的力度。

             

            對于新興行業,缺乏歷史經驗,缺乏這個行業經驗的新加入財務總監或者管理者,在日常工作中是需要付出代價的,董霖建議可以通過聘請專業的人才、行業的一些專家顧問,從他們這里學習,其次多讀書、多去嘗試,不斷的總結以過去的成功經驗來把控現在對未來這種不確定性的判斷。對于董霖,昊朗的未來是一個挑戰,對于體育行業來說,未來也是一個新的機遇與挑戰,讓我們期待中國的體育產業有進一步的提升與發展。

             

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